Представители российского fashion-сегмента обсудили итоги последних месяцев, рассказали о проблемах модной отрасли и поделились планами на будущее

В середине декабря 2022 года в пространстве Noôdome («Ноодом») прошла встреча делового клуба Ahead («Эхед»). Он объединяет амбициозных визионеров из разных отраслей бизнеса. Мероприятие под названием «Российская fashion*-индустрия: новая реальность» посвятили обсуждению трансформации модного сегмента на российском рынке.

Представители нескольких брендов и интернет-платформ рассказали о том, с какими трудностями столкнулись в 2022 году и как на них повлияли вызовы прошлых лет, включая ограничения во время пандемии. Дизайнеры и ретейлеры также поделились своим видением ситуации на рынке, рассказали о результатах работы и планах дальнейшего развития индустрии. Модератором дискуссии стала бывший главный редактор журнала Elle («Эль») и основатель собственной платформы по подбору вещей mukhins.com («Мухинс.Ком») Катя Мухина.

Одной из основных проблем для авторских модных брендов в 2022 году стал откат к прежним условиям, в которых приходилось с большим трудом находить пути к иностранным клиентам. Об этом на встрече делового клуба Ahead рассказала основательница брендов Vika Gazinskaya и Vika 2.0 («Вика 2.0») Вика Газинская: «Мы пробивали стену, чтобы русский дизайнер стал актуален на Западе. Потом все привыкли, была волна большого интереса. Сейчас мы скатились к тому, как было до этой волны». По словам дизайнера, российским игрокам всегда приходилось преодолевать отчужденность на мировом рынке.

С мнением коллеги согласился создатель бренда Walk of Shame («Уок ов шейм») Андрей Артемов: «Всегда было „вопреки“. Мы сидим на другой планете, оторванные. Чтобы просто вещь отправить, нам нужны недели. Мы делаем не массовый продукт, а, надеюсь, моду. Она не может быть слишком популярной, народной».

Среди основных аспектов новой реальности в модном сегменте Артемов перечислил поиск новых логистических путей и партнеров. По его словам, трудности возникли с доставкой и оплатой, а также с подбором подходящих материалов. «Я не могу отказаться от конкретных тканей. Чему-то нашел замену, но не могу отказаться, например, от португальского трикотажа для спортивной одежды. Никто не делает лучше», — пояснил основатель Walk of Shame.

При этом спикеры согласились с тем, что поставки не прекратились, но замедлились. Сами бренды не замораживают работу: одним из поддерживающих факторов стало единение дизайнеров в сложившихся обстоятельствах. «Мне кажется, что мы в индустрии все сблизились. Раньше казалось, что я аутсайдер. Но все эти события нас очень сдружили — я больше ощущаю поддержку, все стали более открытыми», — призналась основатель бренда LesyaNebo («ЛесяНебо») Олеся Шиповская.

При взгляде в будущее дизайнеры стараются не строить далеко идущих планов. «Не планирую сильно вперед, горизонт стал небольшим», — констатировала Газинская. А Олеся Шиповская заявила, что рассматривает Азию как направление для планирования дальнейшей работы: «Я никогда туда даже не смотрела. Не знаю, какими там будут продажи, но радует, что есть опции, позволяющие продаваться международно. Азия большая, там совершенно другая культура».

Иная ситуация развернулась в сегменте массового рынка. По словам директора по маркетингу компании Lime («Лайм») Ульяны Ничвеевой, корпоративный бизнес получил уникальный шанс для активного развития. Отказ иностранных брендов от работы в России открыл для компании большие возможности по открытию торговых площадей и привлечению к работе профессиональных кадров.

«Мы стали более конкурентоспособными по найму. Люди, которых мы даже за большие деньги не могли привлечь на свою сторону, теперь пришли к нам работать, — рассказала Ничвеева. — Раньше опытные специалисты предпочитали международные компании, видя некие перспективы для себя. Сейчас Lime развивается очень быстро, агрессивно, с большими амбициями. Правда, квалифицированного персонала все равно не хватает. У нас полный цикл, поэтому нужны профессионалы в разработке, технологи, конструкторы, дизайнеры для больших объемов продукции».

Опасения у Lime вызывают индустриальные стандарты качества. «Мы прошли не такой большой путь. В начале 2000-х мы все вместе были энтузиастами, учились и работали, пытались конкурировать с западными брендами. Иностранные компании строили культуру, воспитывали профессионалов, запускали производства столетиями. Они задавали стандарты качества и для российского рынка. Сейчас учиться у них возможности нет, и ответственность ложится на нас — учить молодежь, развивать бизнес», — считает Ничвеева.

Высокие результаты работы показали универмаги Trend Island («Тренд Айленд») и «Телеграф» — площадки, на которых представлены товары от многих демократичных брендов. Генеральный директор компаний Николай Константинов поделился статистикой: с февраля в Trend Island зафиксировали рост продаж в два раза по сравнению с прошлым годом.

«Бренды, с которыми мы работаем, ориентированы на средний класс. Они довольно быстро нашли способ закупаться тканями и фурнитурой через Казахстан, Таджикистан, Узбекистан. Поэтому мы оперативно перестроились и не потеряли в обороте. У нас около 200 брендов-партнеров, их список постоянно пополняется. Задача сейчас — увеличить средний чек. Он уже вырос по сравнению с прошлым годом: с 7-9 тыс. руб. до 13-14 тыс. руб. Понятно, почему это произошло — ткани и логистика подорожали, появились бренды появились, которые позиционируют себя выше, чем раньше», — сообщил Константинов.

Директор Trend Island и «Телеграф» также отметил, что рынок аренды стал более подвижным. Освободилось много больших площадей, которые универмаги готовы занять. «В целом у нас нет негатива. Мы активно развиваемся, спрос на российских дизайнеров вырос», — подытожил Николай Константинов.

Обувной сегмент на встрече делового клуба Ahead представила директор по маркетингу компании «Эконика» Ирина Зуева. Она указала, что за 30-летнюю историю бренд пережил множество кризисов — и последнее время стало для компании временем трансформации. «В последние несколько лет мы показываем цифры, которых у нас не было никогда. Это связано не с уходом брендов, а с долгой работой команды. Когда у нас было несколько сотен подписчиков в соцсетях, я мечтала, чтобы какой-то блогер хоть что-то у нас взял и рассказал об этом. Прошло почти 10 лет. У нас произошла трансформация не только маркетинга и коммуникаций, но и всей команды: дизайнеров, производства, персонала», — рассказала Зуева.

В «Эконике» осознают, что обувь — сложный продукт с точки зрения восприятия россиянами. По словам Зуевой, потребитель изначально выше ценит итальянские, британские и немецкие бренды, а российская обувь ассоциируется со старшим поколением. «У нас даже нет производства в России, но ассоциации у покупателя есть. Поэтому мы не стали ничего придумывать, а начали работать с позиционированием себя как российского бренда», — пояснила эксперт.

В 2020 году обувь бренда «Эконика» появилась на европейском рынке. В конце 2021 года компания вела переговоры об открытии интернет-магазина для зарубежной аудитории. Создание платформы затянулось, она увидела свет только в ноябре 2022 года. «Мы запустили онлайн-продажи, у нас довольно позитивные ожидания. Маркетинговый бюджет на следующий год увеличили», — заявила Ирина Зуева.

Вместе с представителями брендов в мероприятии приняли участие специалисты двух интернет-платформ. Лайфстайл категорию на «Яндекс.Маркете» представила Алина Репьева. Она рассказала, что модное направление на площадке появилось в ноябре прошлого года — и уже тогда запуск был непростой задачей.

«На мультикатегорийной площадке строить fashion-направление сложно. Это связано с тем, что многие бренды переживают за свое позиционирование, не хотят стоять возле холодильников и фенов. Постепенно мы начали подписывать разные бренды, у нас было большое портфолио с локальными и с международными компаниями. После февраля все стало в несколько раз сложнее. Тогда мы предложили брендам отдельные витрины, чтобы они могли сохранить свое позиционирование. У нас появился концепт-стор „Универмаг“. Его запустили в апреле с локальными дизайнерами, которые нас поддержали», — прокомментировала Алина Репьева.

Представитель «Яндекс.Маркета» заметила большой отклик со стороны брендов: «Все поняли, что без платформы выжить довольно сложно. Бренды рассказывают про себя на площадке. Когда ушли определенные маркетинговые инструменты, „Яндекс.Маркет“ стал источником дополнительного трафика для брендов».

Ресейл-платформу Oskelly, где пользователи продают и покупают брендовые вещи, на встрече делового клуба Ahead представила бренд-директор Малика Мадаева. По ее словам, ресейл-сегмент почти не заметил внешних потрясений: культура перепродажи вещей в России активно развивается последние пять лет. На нее позитивно влияет экологическая повестка, призывающая потреблять меньше, а также тренд на архивную моду. Покупатели больше не гонятся за одеждой из последних коллекций, обращая внимания на брендовые вещи прошлых лет, убеждены в Oskelly.

«События 2022 года подстегнули ресейл, так как россияне оказались в условиях ограниченного выбора. Ресейл — это компромисс. В гардеробе женщин в России люксовых вещей достаточно лет на 10, 20 и даже 30 вперед. Мы не переживаем за свои стоки. На данный момент у нас 250 тыс. пользователей. Каждый день цифра растет. Если смотреть год от года, показатели увеличиваются в три-пять раз. Например, наши обороты выросли в три раза по сравнению с прошлым годом», — заявила Малика Мадаева.

Бренд-директор Oskelly призналась, что сегодня платформе сложно понять, как себя позиционировать. «Мы не fashion-компания, а IT-компания в сфере fashion. Наша команда два года назад состояла из 10 человек, сейчас — из 110 человек. У нас много разработок, уникальных приложений. Отдельно выведена аутентификация — мы гордимся этим сервисом. Запустился сервис-консьерж. Процесс налажен так, чтобы за две недели к покупателю приехали любые наряды. Нам нравится видеть, как рынок развивается: конкуренция нас подстегивает и заставляет двигаться вперед», — призналась Мадаева.

Участники дискуссии сошлись во мнении, что сложности 2022 года помогли им лучше понять аудиторию, свое место на рынке и перспективы, которые открываются перед бизнесом. Кто-то уже нашел способ расти и увеличивает обороты. Другие выяснили, на чем нужно сосредоточиться, и сделали первые шаги в этом направлении. А третьи увидели пространство для нового позиционирования и приступили к корректировке бизнес-модели.

Всех гостей делового мероприятия Ahead объединила страсть к моде, понимание, что теперь все зависит от них самих, а также настрой на плодотворную работу совместно с новыми партнерами. Часть из которых они смогли найти тем же вечером — на afterparty** конференции Ahead каждый гость мог пообщаться с тем, кто заинтересовал его сильнее прочих. Тем интереснее посмотреть, что предложит клиентам российский fashion в 2023 году.

* fashion («фешен») — в переводе с английского «мода»

** afterparty («афтепарти») — вечеринка, следующая после основного мероприятия