15 февраля в пространстве Noodome собралось несколько десятков представителей крупнейших агентств элитной недвижимости Москвы. Все они были участниками паблик-тока «Игра на покупателя. Новая эра рынка недвижимости», организованного клубом AHEAD. Его создатель, девелоперская компания Vos’hod предложила своим гостям и партнерам подвести итоги непростого 2022 года, обсудить перспективы рынка и понять, какова на нем роль брокера.
2022 год стал вызовом для рынка элитной недвижимости: многие потенциальные покупатели предпочли вложиться в зарубежные активы, кто-то вовсе отказался от покупки, а часть состоятельных россиян решили распродать имеющиеся квадратные метры. Экономическая ситуация вошла в зону турбулентности, а горизонт планирования сократился до нескольких месяцев.
С одной стороны, российский рынок недвижимости привык к кризисам: дефолт 1998 года, кризис 2008-го и 2014-го. С другой стороны, то, что произошло в 2022-м — беспрецедентный шок, который мы испытали дважды — в феврале и в сентябре. «Но впервые рынок входит в кризис с ДДУ, с проектным финансированием и эскроу-счетами, — отмечает генеральный директор Contact Real Estate Денис Попов. — Это принципиально меняет реакцию застройщиков на кризис. Все предыдущие кризисы она была молниеносной: буквально через две-три недели в прайс-листах появлялись акции и скидки, потому что все строили на свои и не хотели рисковать. До вторичного рынка эта реакция доходила в течение полугода. Сегодня мы наблюдаем обратную ситуацию: вторичный рынок отреагировал на стресс, а первичный пока нет».
Модератор дискуссии — коммерческий директор компании Елена Петропавловская попросила участников поделиться своими наблюдениями за происходящими переменами на рынке. Все они пришли к общему выводу, что события минувшего года серьезно повлияли на поведение покупателей элитного жилья и на их инвестиционные планы.
«Сегодня клиент не готов ждать, как прежде, ему нужна полностью готовая квартира, в которую он сможет заехать, как только дом будет сдан. Горизонт планирования у всех сократился: никто не знает, что будет завтра и тем более через год. Именно поэтому все хотят решить свои задачи здесь и сейчас. И потом, люди активно перемещаются по миру и видят, как устроен рынок жилья в других странах. В Турции, например, вообще нет бетона. Похожая ситуация в Дубае. И мы должны учитывать эти тренды», — считает генеральный директор агентства «Ашихмин и партнеры» Григорий Ашихмин.
«Ценность готового продукта сейчас высока как никогда, — согласна с ним генеральный директор агентства Must Have Елизавета Некрасова. — Но дело не только в самом продукте. Клиенты в стрессе, — они больше, чем обычно хотят переложить на нас ответственность за выбор того или иного объекта. Они хотят больше эмпатии, поддержки, разговоров по душам. И, конечно, им нужна наша глубокая экспертиза. Именно поэтому роль брокера становится как никогда важной и в ближайшее время нам предстоит увидеть ее расцвет». «С февраля мы работаем как служба психологической поддержки: люди звонят и приходят с вопросами, чего ждать от рынка, нужно ли продавать или лучше повременить, какие страны выгодны с точки зрения покупки недвижимости. Мы помогаем нашим клиентам и стараемся оградить их от импульсивных поступков», — добавляет владелец агентства Graph Estate Максим Годунов.
О том, как именно должны вести себя брокеры в новых обстоятельствах, говорили все участники дискуссии. Самые прогрессивные агентства давно практикуют кастомизированный подход к своим клиентам, внимательно изучая их запросы и предлагая релевантные объекты. Цены заметно выросли, поэтому брокерам нужно компенсировать этот рост всевозможными бонусами: скидками, рассрочками, персональными предложениями, какими-то приятными мелочами вроде приглашений на закрытые мероприятия, уверена Елизавета Некрасова.
Снижать цены могут лишь немногие застройщики: только за последние два года себестоимость импортных материалов и комплектующих выросла на 40–50% из-за разрыва логистических цепочек. Некоторые люксовые бренды ушли из России, и девелоперы вынуждены срочно искать им замену, что также влияет на стоимость квадратного метра. Если к этому добавить скидки — застройщики рискуют выйти минус. Единственный выход для них — создавать уникальную составляющую продукта и предлагать ее покупателю. К такому выводу пришли все участники встречи. «Локация по-прежнему играет ключевую роль, и если вы предлагаете клиенту, который хочет жить в Хамовниках, Замоскворечье, нужно иметь очень весомые аргументы», — считает управляющий партнёр компании ZIP Realty Евгений Скоморовский. Региональный директор департамента городской недвижимости NF Group Андрей Соловьев советует использовать скидки и персональные предложения, без которых сегодня не обходится ни одна крупная сделка.
По словам основателя агентства недвижимости One Moscow Александра Кузина, акционеры крупных застройщиков по-прежнему остаются очень закрытыми — и это проблема прежде всего для самих компаний. «Из 12 акционеров только три согласились дать интервью нашему каналу. А в чем проблема? Нас ведь смотрят ваши партнеры, ваши будущие клиенты. Расскажите, как вы купили участок, как разрабатывали концепцию. Всем это интересно узнать», — посетовал Кузин.
Управляющий партнер Intermark Real Estate Дмитрий Халин сравнивает московский рынок элитной недвижимости с лондонским, где также очень высокие цены и жесткая конкуренция проектов. Он советует застройщикам с завышенными ценами быть честными и не менять проект, стремясь сократить издержки. «Кроме того, нельзя недооценивать важность первого впечатления. Меня поражает, что у нас офисы продаж проектов экономкласса на голову выше, чем в элитном сегменте. Это парадокс. Если уж вы заявляете цену 2 млн за кв. м, будьте добры ее обосновать — убедите клиента, создайте действительно роскошные условия. Сегодняшний уровень цен это позволяет сделать, а зарубежный опыт говорит, что это работает». Участники паблик-тока воздержались от далеко идущих прогнозов, но сошлись на одном — 2023 год станет очередной проверкой на прочность для рынка недвижимости. Пройти ее смогут те застройщики, которые окажутся наиболее гибкими, компромиссными и внимательными к потребностям своих клиентов. Рынок покупателя продолжает диктовать свои правила.
